di Erica Cancelli

Con il passare degli anni, è sempre più evidente come i sentimenti di nostalgia e immaturità permeino la società contemporanea non come dispositivi occasionali ma come una costante che ha caratterizzato l’uomo per tutto il Novecento e sembra destinata a perdurare anche negli anni Duemila. Entrambi i concetti sono legati a un’idea di mancanza, ed è interessante sottolineare come in passato fossero associati all’asse spaziale – i soldati in guerra che anelavano a tornare in patria – mentre in epoca più recente siano stati fatti corrispondere a quello temporale – struggimento verso una fase felice della propria vita passata. Dato ancor più curioso, recentemente si è pensato alla nostalgia non più come esperienza individuale, bensì collettiva, e non necessariamente legata a un passato vissuto in prima persona [1].
A indurre questa omogeneità e trasmissibilità dell’esperienza sono intervenuti in epoca moderna i mass media, che hanno indotto la graduale formazione di una “nostalgia mediale e di massa” che colpisce soprattutto la figura del consumatore, esacerbato dai suoni e dalle immagini che gli vengono proposte quotidianamente da televisione, cinema, radio: «La sensibilità nostalgica per il passato recente per la prima volta si struttura in maniera complessa, come fenomeno di massa, e si articola attraverso i principali media» [2].
In questa nuova accezione di nostalgia abbiamo una rottura della continuità temporale, ovvero non vengono seguiti nessi di causalità e genealogia nel passaggio da presente a passato, e si assiste a una progressiva infantilizzazione – anch’essa una forma di immaturità – nell’atteggiamento nostalgico verso il passato, in particolar modo la fase della giovinezza [3]. Se è possibile provare un sentimento di nostalgia anche per oggetti e mode che non abbiamo vissuto personalmente è proprio a causa della loro trasfigurazione mediatica:

Non solo la nostalgia contemporanea è propagata su vasta scala dai mass media, ma gli stessi oggetti della nostalgia collettiva sono di per sé creazioni recenti dei media. In altre parole, nella loro incessante ricerca di nuovi oggetti di nostalgia remunerativa, i media oggi quasi divorano se stessi. O, per dirla cinicamente, la nostalgia viene dai media, esiste grazie ai media e per i media [4].

Per questo motivo gran parte dei prodotti culturali che ci vengono proposti richiamano altre merci di un passato recente, in un circolo vizioso di fascinazione che è ben chiaro agli studiosi di marketing nostalgia-oriented:

Oggi la nostalgia è profondamente intrecciata al complesso dello show business: sbaviamo per i prodotti di ieri, le novità e i passatempi che ci allietavano in gioventù. […] I mass media e la cultura pop si accaparrano una fetta sempre più consistente della nostra vita mentale [5].

La televisione – oggi considerata «la più grande macchina di creazioni e diffusioni di miti» [6] – è sicuramente uno dei mezzi che ha sfruttato su più vasta scala questo meccanismo: grazie alla sua proprietà di essere contenitore di altre forme, ha potuto rimettere in circolazione prodotti reclamizzati dalla stessa in passato e dare visibilità a video e dati immagazzinati nel corso degli anni, approfittando della facilità con cui al giorno d’oggi possiamo accedervi [7]. Ovviamente, la principale forma di visualizzazione dei prodotti in ambito televisivo è la pubblicità, che ricorre ampiamente alla citazione, più o meno esplicita, del passato per attirare l’interesse del consumatore:

Nella pubblicità, poi, l’ammicco ai media del passato è una costante. Anzi, più le merci e i media sono nuovi e richiedono il nostro adattamento […], più si vestono di panni oscuramente familiari […], dei media e delle merci di decenni prima. E non è necessario che, per suonare “familiari”, si rifacciano a periodi che gli spettatori e i consumatori abbiano davvero conosciuto di persona [8].

Per osservare un’applicazione pratica delle teorie analizzate negli ultimi anni sulla nostalgia, in particolar modo nell’ambito pubblicitario, possiamo analizzare un recente spot della Volkswagen, ideato per lanciare sul mercato l’ultimo modello della nota casa automobilistica, la Volkswagen up!

Nella réclame si alternano gli oggetti e le mode più in voga a partire dal 1946 fino ad arrivare ai giorni nostri, accompagnati da brevi filmati in cui lo spettatore è catapultato negli anni in cui il prodotto era effettivamente utilizzato; gli spezzoni sono accompagnati da un’etichetta che esplicita il trend a cui si sta facendo riferimento e che ne decreta la morte, tramite una croce accompagnata dall’anno in cui si presume sia terminato il suo fascino sul compratore dell’epoca.
Con un allegro motivetto di sottofondo che accompagna tutto lo spot, il tuffo nel passato parte con un filmato in bianco e nero, sgranato, che ci mostra tre donne su una spiaggia che indossano dei “grandi costumi”, per poi passare a un uomo intento a sfogliare un catalogo di acconciature da un barbiere, tutte caratterizzate dalle “grandi basette”, la cui fine è decretata nel 1980; in seguito, abbiamo una segretaria intenta a lavorare con un “grande computer” accompagnato dall’anno 1983, un distinto businessman che parla ad un “grande cellulare”, 1989, e infine un uomo di colore che cammina portando a spalla una “grande radio”, estinta, per così dire, nel 1995.
Con il susseguirsi degli spezzoni la qualità delle immagini migliora gradualmente: dal bianco e nero iniziale si passa a colori sempre più nitidi e brillanti, fino a giungere alla perfezione degli ultimi secondi dello spot, in cui viene finalmente presentata l’automobile reclamizzata, seguita dallo slogan «Il futuro è dei piccoli. Nuova up! Quando piccolo diventa grande».
È interessante notare come una pubblicità del 2012 ricorra a immagini squisitamente vintage per conquistare un potenziale compratore contemporaneo, soprattutto se consideriamo che il prodotto reclamizzato è un’automobile, simbolo per eccellenza di innovazione, forza e progresso. Come abbiamo già visto, l’utilizzo della nostalgia in ambito pubblicitario è un fenomeno noto, al punto tale che negli ultimi anni gli studiosi di “marketing-emozionale” cercano di attivarla consapevolmente nel consumatore al fine di incrementare le vendite [9]. Inoltre, anche il fatto che questa strategia sia applicata anche nei settori più altamente tecnologici non desta più sorpresa:

Le considerazioni che un tempo valevano solo per i media, oggi, in epoca di estetizzazione piena del consumo, possono valere pienamente per le automobili […]. Le pubblicità puntano spesso a creare una continuità emotiva, a evocare un passato intimo e caldo. Ciò può accadere per attutire l’impatto di merci o servizi troppo nuovi […] che vanno inseriti in un contesto più morbido; sia per creare un effetto di persistenza e di attaccamento alla marca [10].

In questo caso la nostalgia provocata dal richiamo a oggetti culturali del passato può essere indirizzata sia a persone che hanno effettivamente fatto esperienza diretta dei trend o dei prodotti mostrati – quindi una nostalgia risvegliata dalla pratica – o, come è stato dimostrato, anche ai più giovani, coinvolgendo così una più larga fascia di pubblico:

Rovistare nella storia è diventata una procedura standard della pubblicità […] come mezzo per suscitare in determinate classi d’età nostalgia genuina per passati conosciuti poi di fatto solo attraverso esperienze altrui […]. Oggi gli spettatori si limitano semplicemente a far aderire la loro disposizione per la nostalgia a un’immagine che fornirà il ricordo di una perdita che essi non hanno mai subito [11].

Inoltre l’aggettivo “grande” che accomuna tutti i prodotti presentati potrebbe avere una doppia valenza: può essere sì un’indicazione delle loro ampie dimensioni nel passato – dato che oggi beneficiamo di una versione molto più ridotta di tutti gli oggetti presentati – e quindi l’auto, piccola e maneggevole ma spaziosa al suo interno, si propone come un chiaro simbolo dell’avvento del futuro, confermato dallo slogan «Il futuro è dei piccoli»; oppure potrebbe anche indicare che questi oggetti sono “grandi” perché hanno segnato la storia della nostra cultura, quindi i più giovani potrebbero essere indotti all’acquisto pensando che loro stessi, acquistando quell’autoveicolo, compreranno un prodotto che rimarrà nel tempo, come le mode mostrate nel video. Inoltre, le date affiancate alle immagini suggeriscono l’idea che i prodotti siano usati come strumenti di misurazione del tempo, come se fosse il marketing a decidere quando morirà una moda e quando ne nascerà un’altra. Questo sarebbe in linea con la recente tendenza a ridurre e catalogare il tempo a materiale pop: «Il trascorrere del tempo si è agganciato al fugace susseguirsi di tendenze, mode, personaggi celebri e così via. L’intersezione tra cultura di massa e memoria personale è l’epicentro del retrò» [12].
Come abbiamo detto, questo tipo di strategia di marketing pubblicitario non è un fenomeno raro nel campo automobilistico, e lo spot della Volkswagen up! non è che un esempio:

Si nota come il richiamo al passato ormai riguardi anche i prodotti che un tempo puntavano del tutto sull’ipermodernità […], come le automobili. Automobili e moto ormai giocano sul richiamo del passato, perfino nel design: la recente pubblicità della Renault Koleos, mostra una carrellata di tutti i modelli della casa fino a oggi, la Volkswagen ha rifatto il Maggiolino, la Fiat ha già resuscitato due volte il nome della Cinquecento, la Piaggio ha ricostruito la Vespa […], e lo stesso vale per le nuove Mini, e in parte per la nuova Panda, che cita le forme della vecchia senza riprodurla [13].

Proprio riferendoci alla pubblicità della Renault Koleos possiamo vedere come in questo caso la casa automobilistica sia ricorsa a delle immagini provenienti dal passato per attivare un meccanismo di fidelizzazione del cliente.

Lo spot si apre con un’inquadratura che ritrae chiaramente il marchio dell’azienda, per poi proseguire presentando i modelli storici del brand; in seguito, una serie di fotogrammi in rapidissima sequenza ci mostra il logo in posizione centrale mentre sullo sfondo si susseguono le carrozzerie dei vari modelli, e infine è presentato il nuovo autoveicolo, accompagnato dallo slogan «Renault Koleos. 4×4 outside, Renault inside».
In questo caso la reiterazione del marchio serve per creare un senso di attaccamento al brand in modo tale che lo spettatore, magari proprio perché in passato ha posseduto un’auto della stessa azienda, sia spinto all’acquisto del nuovo modello perché vi ritroverà lo stesso “spirito Renault” che lo aveva accompagnato in passato.
Considerando invece il caso del Maggiolino, la Volkswagen ha tentato di riproporre le fattezze della vettura probabilmente più nota dell’azienda e di sfruttare questo richiamo nel nome dell’automobile, New Beetle, e nella campagna pubblicitaria che è stata attivata in seguito al suo lancio sul mercato. In uno degli spot realizzati il vecchio modello è l’unico protagonista della scena, illuminato da proiettori su una pedana rotante, e dopo qualche secondo lascia il posto alla sua variante più recente, seguita dallo slogan «The more things change, the more they stay the same».

Anche in questo caso, è chiaro come si voglia ottenere un effetto di attaccamento, di fidelizzazione del consumatore al brand, ed è interessante riflettere sul fatto che l’azienda abbia considerato più remunerativo lanciare sul mercato un rifacimento di un proprio modello passato che non uno completamente nuovo, segno del fatto che ormai nel marketing si fa ampiamente ricorso all’attivazione del sentimento di nostalgia nel consumatore per incrementare le vendite.
Infine, un’ultima riflessione che unisce i casi di due automobili che abbiamo preso in considerazione in questa analisi. Massimo Nordio, responsabile del brand Volkswagen Group, ha rilasciato la seguente dichiarazione per il lancio sul mercato del modello up!:

Quanto spazio in soli 3,54 metri di lunghezza sul modello up!: un modello che promette la massima funzionalità e spazio a volontà ai quattro passeggeri, e contribuirà a dare impulso a una nuova democratizzazione della mobilità come fece il Maggiolino negli Anni Cinquanta.

È curioso notare come la casa automobilistica faccia riferimento al passato, gli anni cinquanta, e al suo modello di punta, il Maggiolino, non solo per lanciare la sua versione aggiornata, ma anche nuovi modelli che non dovrebbero avere alcun tipo di relazione con quello. Segno evidente che il richiamo alla nostalgia ha una tale capacità di risvegliare l’interesse del consumatore da essere utilizzato anche mettendo in relazione fra loro prodotti che direttamente non lo sarebbero. In conclusione, nella società contemporanea il richiamo a oggetti e mode del passato ha una presa sempre più forte sul compratore, che si lascia trasportare dai ricordi verso una passata fase felice della sua vita ed è maggiormente indotto all’acquisto. Questa fascinazione è ben nota nel campo del marketing, al punto tale che è nato un ramo di studi nostalgia-oriented che studia come risvegliare questo meccanismo nel consumatore attraverso le proprie campagne pubblicitarie, non importa quanto tecnologico sia il prodotto da reclamizzare. È un fenomeno che attraversa tutti i campi toccati dai mass media, che nel corso degli anni hanno agito come potente amplificatore di questo sentimento, portando alla formazione di un’identità collettiva che è andata a sostituirsi al sentimento nostalgico vissuto come esperienza singola, e in ambito pubblicitario questo meccanismo è sfruttato in modo tale che una più larga fascia di pubblico venga coinvolta.

Note

¹ Simon Reynolds, Retromania. Musica, cultura pop e la nostra ossessione verso il passato (traduzione di Michele Piumini), ISBN, Milano 2011, p. XXV.
² Emiliano Morreale, L’invenzione della nostalgia. Il vintage nel cinema italiano e dintorni, Donzelli, Roma 2009, p. 150.
³ Ivi, p. 8.
⁴ Fred Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia,Free Press, New York 1979, p. 122.
⁵ S. Reynolds, op. cit., p. XXIX.
⁶ Francesco M. Cataluccio, Immaturità. La malattia del nostro tempo, Einaudi, Torino 2004, p. 169.
⁷ E. Morreale, op. cit., p. 249.
⁸ Ivi, p. 4.
⁹ Ivi, pp. 274-275.
¹⁰ Ivi, pp. 276-277.
¹¹ Arjun Appadurai, Modernità in polvere, Meltemi, Roma 2001, pp. 107-108.
¹² S. Reynolds, op. cit., p. XXIX.
¹³ E. Morreale, op. cit., pp. 278-279.

 

Bibliografia

– A. Appadurai, Modernità in polvere, Meltemi, Roma 2001.
– F.M. Cataluccio, Immaturità. La malattia del nostro tempo, Einaudi, Torino 2004.
– F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, Free Press, New York 1979.
– E. Morreale, L’invenzione della nostalgia. Il vintage nel cinema italiano e dintorni, Donzelli, Roma 2009.
– S. Reynolds, Retromania. Musica, cultura pop e la nostra ossessione verso il passato, (trad. it. Michele Piumini), ISBN, Milano 2011.

Sitografia

Spot Renault Koleos
Spot Volkswagen New Beetle
Spot Volkswagen up!

 

Testo prodotto nell’ambito del laboratorio Arrestare il tempo. Nostalgia, immaturità e analisi del presente

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