di Laura Grimaldi

Ci arriva una segnalazione che ci spinge a riflettere sulla gallery di foto di Salma Hayek, attrice hollywoodiana, protagonista della campagna a favore del consumo del latte negli Stati Uniti. Eccola lì, con la vestaglia fuxia che ogni donna ha in casa e quel tipico look “super truccata ma con i bigodini” che fa tanto pin up. Ha qualcosa dei personaggi Almodovariani, questa icona femminile, solo che non è pop come dovrebbe, ma scade nel trash consono di molte pubblicità che abbiano a che fare col latte. Un baffo di latte sul labbro superiore ha sicuramente un intento ironico, ma non può che sfruttare dei meccanismi triti e ritriti di rappresentazione che non dicono “milk sells”, ma, di nuovo “sex sells”. Ciò che completa il quadro sono quelle cinque righe di commento di Repubblica.it che la descrivono «con il brio tipico delle dive latine». Perché, non so se avete mai avuto a che fare con “una latina”, ma pare che ballino e cantino e gesticolino in continuazione, sono irrefrenabili.

Questa comunque non è la campagna con i maggiori riferimenti sessuali espliciti, accettiamo la tentata ironia e ci rimettiamo anche al gusto personale. Però ci accompagna a riflettere su come si vende il latte. Facciamoci due risate.

Per prima cosa, questa campagna pro-latte gioca quasi sulle stesse usurate immagini di una ben più famosa campagna, “Got milk?”, in cui vip di entrambi i sessi si prestano a farsi macchiare le labbra di bianco in favore di una corretta alimentazione. C’è però una differenza sostanziale. Cosa c’è di diverso tra le foto delle donne e quelle degli uomini?

La differenza è che la maggior parte delle immagini femminili sono ridotte al ruolo erotizzato, mentre quelle maschili sono dinamiche e libere da atteggiamenti sessuati o legate esplicitamente al contesto in cui viene riconosciuto un talento al soggetto della foto, identificato dunque con ciò che sa fare. E così un baffo di latte su una bionda che ci guarda mezza sdraiata per terra e ci invita con lo sguardo a pensare che sia un’ottima bellezza, non sta vendendo latte. Sta vendendo sesso. Un’attrice e due cantanti sono quindi proposte come belle, punto. Con sguardi languidi, schizzetti di latte, baffi ammiccanti, pose plastiche. Due cantanti maschi invece eccoli a dimostrare abilità fisico/intellettuale. E vabbè.
E fin qui rimaniamo tra le pubblicità progresso. Quando invece il latte si deve vendere per profitto, l’industria dà il meglio di sé. Non si sa bene cosa limiti le fervide menti dei pubblicitari a connettere la vista del liquido bianco esclusivamente con valenze erotico-pornografiche. Però, così va.
Ecco una carrellata dei migliori esempi di raffinatezza e antisessismo legati al latte.

Zappalà (2011 ), per esempio, ci suggerisce di provare il latte facendocelo lanciare in faccia. Aumenterà le proteine presenti nel prodotto?
Sottilissimi riferimenti pornografici. Bocca rossa, viso truccato, capelli sciolti e umidi. E tanto liquido bianco sparato in faccia.

Zappalà #2. Per non farsi mancar niente. Anche i derivati del latte diventano erotizzati. Sessismo? Sì, grazie.

Zappalà #3. C’è anche il derivato del latte razzista. Dalle scamorze non ce lo aspettavamo.

Ma vale la pena tornare all’estero per lodare anche queste…

Dalla Russia, la pubblicità di una nota marca di latticini. Oltre all’immagine in sé, c’è anche da apprezzare il tentativo di dire l’ennesima cosa sbagliata da parte di Repubblica.it che scrive «lo scatto è d’autore, la bellezza delle modelle evidente […] l’azienda ha scelto di dare un’immagine patinata e ammiccante per la sua bevanda».
Certo, la gallery è vecchia. Era prima che decidessero di fare campagna elettorale sostenendo lo SNOQ.
Ah no, fanno lo stesso ora, giusto, continuiamo a dimenticarcelo.

Dalla Finlandia, la foto pubblicitaria del latte Valio. La bellezza eterea della modella è valorizzata dalla pioggia di latte che cade da un getto unico, continuo che ricorda molto…. no, impossibile che ricordi un’eiaculazione, quelli sono schizzi interrotti, mica davvero penseranno di emettere un getto tale e tanto? Si sopravvalutano, questi pubblicitari.

Un po’ fuori tema “latte”, ma comunque legata per immaginario è anche la sempre innovativa Sisley che ci vende mammelle di mucca freschissime con l’aiuto di una giovane modella. Almeno a giudicare dall’immagine, dovrebbe essere così.

Che i feticisti del latte fossero tanti lo sapevamo, ma lavorano tutti in pubblicità?

[Questo post è stato pubblicato su Un altro genere di comunicazione]