di Antonio Caruso e Giuseppe D’Antonio

Qualche mese fa su vari cartelloni pubblicitari è apparsa una misteriosa scritta blu su bianco.

Che fosse una succosissima anticipazione di una campagna era chiaro. Dopo qualche settimana, infatti, è apparsa l’intiera campagna in tutto il suo splendore. Say Yes. Nastro Azzurro.

La campagna è stata articolata in due spot quasi uguali, girati con lo “straordinario sguardo visivo di Tony Kaye” - il regista di American History X –, una campagna stampa e la summenzionata campagna affissioni. Iniziamo con una frase enigmatica:

Ti hanno insegnato che nella vita devi imparare a dire di No. Falso. Say Yes.

Attenzione. Non è che ti hanno detto di dire no. La cosa è ben più complessa. Ti hanno insegnato [obbligo/influenza esterno/a derivata da chi? genitori? insegnanti? amici, parenti, fettine panate, mini pony? o peggio… il Sistema?] che nella vita [in contrapposizione a cosa? alla morte?] devi imparare [costrizione] a dire di No [un no generico e decontestualizzato].

Quindi, imparare a dire No non è, a sentir loro, una cosa innata e naturale ma esterna e aliena al nostro modo di pensare. Peggio: è falso. La conseguenza, so che l’avete intuito, è che è meglio dire Sì (o Yes), come appunto recita il claim. Anzi, per essere precisi:

La vera cosa difficile è dire Sì.

Caspita! In due frasi questi pubblicitari ci hanno voluto dire mille cose. Che viviamo in una gabbia, che ci hanno fatto il lavaggio del cervello, e che dobbiamo superare i limiti che ci hanno imposto, per poter infine essere liberi e dire Sì (o dire Sì e quindi essere liberi). Ma Sì a cosa?

Sì ai miti dell’adolescenza in cui hai creduto davvero. Sì a quei libri che ti hanno cambiato la vita. Sì ai vecchi dischi che come quelli non si fanno più. Sì alle notti in bianco per finire un lavoro. Sì alle notti in bianco per poi andare in bianco. Sì all’amore tutto italiano per la bellezza e la qualità. Sì al desiderio di ogni italiano di lasciare il proprio paese. Sì alla voglia di ritornare a casa. Sì a chi ha ancora il coraggio di chiederti Mi vuoi sposare? Sì a chi ha il fegato per dirti ti lascio. Sì alle paranoie senza fine dei tuoi amici. Sì a quelle amicizie vorresti non finissero mai. Sì a tua madre che ti chiama ancora per sapere che hai mangiato e Sì a tuo padre che non ti chiama, ma è lì che ascolta. Sì alla creatività che ha cambiato il modo di fare la birra. Sì a chi ha sete di vita e di passioni… e Sì a chi beve Nastro per soddisfarle fino in fondo.

Insomma Sì a qualsiasi cosa. Meglio: Sì a quelle cose che formano e che fa un italiano normale o quello che si crede debba essere un giovane italiano, l’italiano di oggi e del futuro. Belloccio, simpatico, giocherellone, un po’ pazzo, estroverso, appassionato, pieno di amici, sincero, accondiscendente, paziente, romantico, sensibile al bello (oltre che alla propria bellezza), nazionalista ma aperto al mondo e molto molto creativo. E dato che il target della campagna è l’uomo italiano, come in qualsiasi altra pubblicità della birra, è naturale che lo si coccoli un po’, questo maschio italiano. Insomma all’uomo italiano per essere libero e felice basterà dire Sì a una Nastro Azzurro (per una donna basterà un assorbente che rimanga fermo).

A ben vedere Nastro Azzurro, o chi per loro, ci dice di non dire no ma Sì, e lo fa con gli stessi metodi di chi ci insegnerebbe a dire no. Decaloghi, ricettari e prontuari. Chi ci dice di dire Sì e chi ci dice di dire No vanno a braccetto sulle strade dorate della propaganda.

Gli spot non necessitano di troppi commenti. Le immagini rappresentano la solita gioventù da rivista. Design, architettura, un’agenzia di comunicazione minimale e luminosa, gli amici bellocci con barbetta e cachemire e il regista che compare nel ruolo dell’architetto/designer mattacchione che straccia il progetto. (Ma perché straccia il progetto? Forse forse che agli italiani non servono i progetti perché grazie al loro genio innato possono farne a meno, e allora: No al progetto, Sì all’improvvisazione?)

Insomma il Sì è vita e passione e tutte quante le cose belle della vita e della passione, epperò tutte le cose belle – attenzione perché contiene un messaggio rivoluzionario e irriverente – tutte le cose belle possono avere anche dei lati negativi. E allora:

Sì ai miti dell’adolescenza e al fatto che quei miti hanno perso la loro capacità di dare un significato al mondo; Sì ai libri che ti hanno cambiato la vita compresi quelli sbagliati; Sì alle notti in bianco per finire un lavoro che non ti pagheranno; Sì all’amore tutto italiano per la bellezza e le qualità e quindi alle fabbriche piene di manovalanza sottopagata e ai paesaggi deturpati. E infine Sì all’alcool ma bevuto con grande, grande, grande responsabilità.

Passiamo infine alla campagna stampa e affissioni, che è tutt’altro che un Sì al gusto tutto italiano per la bellezza e per la qualità (nel video vengono rappresentate dalla magica accoppiata Mazzo di Basilico + Bella Donna Mediterranea). La parte visuale è finta e insincera. Non bastano una texture di carta stropicciatina e un font come-se-fosse-scritto-a-mano - tra l’altro blu, che è Sì il blu Nastro Azzurro, ma è il colore più floscio del mondo – a trasmettere l’effetto libertà che vorrebbero. Il risultato è gelido.

Alla fine di tutto però un dubbio rimane, ma chi saranno questi che ci insegnano a imparare a dire di No? Non saranno mica loro?

Crediti:

Direttore marketing Birra Peroni: Antonella Rossi
Marketing Manager Nastro Azzurro: Julian Marsili
Senior Brand Manager Nastro Azzurro: Chiara Zappalà
Brand Manager Nastro Azzurro: Anna Pedrazzo
Media Manager: Annalisa Scalcione
Agenzia Creativa: Kennedy + Castro
Strategist: Maurizio Marchiori
Direttore creativo: Ercole Egizi
Casa di produzione: Filmmaster
Regista: Tony Kaye
Exec prod: Lorenzo Cefis
Producer: Stefania Dall’Agnese
Foto: Tony Kaye
Montatore: Fabrizio Rossetti
Post: Xchanges

Agenzia Media: ViZeum.