A soli 10 mesi da Leggere è il cibo dei tarli, che analizzava la biancheggiante campagna di stimolo alla lettura del governo, pubblichiamo una nuova analisi di un prodotto pubblicitario. Questa volta ci siamo distaccati dal solipsismo editoriale e abbiamo puntato diretti sul mostro, stimolati da uno spot alquanto fastidioso, un SUV per snob DOP, la nuova Mercedes GLK.

Da qualche anno le campagne pubblicitarie delle automobili sono variazioni sul tema dell’identità. Il consumismo punta molto sul bisogno di formazione identitaria, lo si può sintetizzare in un facilefacile Sei ciò che compri. L’identità del consumatore si delinea e si differenzia rispetto a quella altrui per ciò che possiede, ma solo all’interno di un gamma di oggetti e servizi ristretta e accettata dal proprio gruppo sociale. L’individualismo di cui tanto ci si flagella è dovuto in parte a questo ‘processo d’individuazione’ tramite il consumo e in parte ad una specie di animismo della merce che dona le proprie caratteristiche al fortunato possessore. Molte campagne pubblicitarie automobilistiche si basano proprio su quest’idea magica, di contaminazione e soprattutto d’individuazione o, se vogliamo essere romantici, di relazione tra autista e autovettura, proprio come i robottoni di manga e anime giapponesi.

La scelta di una determinata automobile rispecchia un desiderio di possedere o amplificare una determinata caratteristica che si pensa di avere e che la suddetta automobile promette di offrire come accessorio di serie, assimilabile tramite il semplice sfregamento delle natiche sul sedile o della mano sul pomello del cambio (il piede sull’acceleratore non vale). Sia che lo si desideri ardentemente per colmare proprie carenze di spirito, sia che si palesi un investimento sulle proprie capacità latenti, insomma, vuoi o non vuoi, se guidi una certa auto ne acquisti le caratteristiche. Il mercato ti fornisce giusto un paio di possibilità di partenza. Se parti dalla casellina Maschio diventi grintoso ma elegante, scalmanato ma protettivo. Se parti dalla casellina Femmina diventi agile ma ironica, competitiva ma sexy (la casellina ‘sexy’ non è opzionabile, è già spuntata in partenza). Se invece parti dalla casellina Transgender, che ops!, non c’è, al massimo puoi diventare il fenomeno di un baraccone dove non puoi nemmeno entrare, come si evince da questo spot. Uno scambio così intenso e profondo tra un essere umano e un aggeggio semovente può, fino a un certo punto, anche essere plausibile. Nel rapporto tra l’umano e lo strumento alla fine è sempre l’umano che si deve adattare (provate voi a spiegare ad un frullatore la densità esatta del milkshake che volete).

Al diavolo il tempo che ho perso inutilmente. Al diavolo le feste comandate, i regali azzeccati, i tocchi di classe e i colpi da maestro. Al diavolo le eterne non invecchiate. Al diavolo i comuni mortali fare su e giù per le vie del centro. Al diavolo le conference call i social network gli arrampicatori sociali. Al diavolo l’arte concettuale e i vernissage pieni di umani intenti a bere cocktail annacquati, al diavolo latin jazz lounge music il sushi del venerdì e il brunch la domenica. Il futuro appartiene a chi ha il coraggio di essere differente.

In questo spot della Mercedes GLK, in onda questi giorni, proprio mentre state leggendo queste righe qualcuno che conoscete bene lo sta guardando, troviamo quest’affermazione dell’identità mediante l’automobile e mediante il fine procedimento dialettico della tabula rasa, o della sfanculata.
Mandare al diavolo qualsiasi cosa è il sogno di tutti e la 25° ora è dietro l’angolo, se non fosse che anche il più infimo degli elementi dileggiati con tanta pervicacia è uno status symbol dei più ambiti. Per quanto il tono possa essere sottilmente annoiato, beffardo e stanco di tutto quel ciarpame luccicante, ogni cosa, ogni singola cosa, compreso lo spot stesso (girato molto bene, tocca ammetterlo), è rappresentata in maniera da renderla desiderabile. Nell’ordine:

• un appartamento minimal con uno smoking fresco di tintoria  - le feste comandate
• una ragazza che si ripassa il rossetto mentre aspetta il semaforo - i tocchi di classe
• un campo da tennis cianotico - i colpi da maestro
• la trans diva Amanda Lepore - le eterne non invecchiate
• un ragazzo dal lungo ciuffo e una ragazza dagli occhi di ghiaccio  - gli arrampicatori sociali
• un pianoforte a coda – slegato dal testo ma che fa tanto bizzarria da ricchi
• una mostra di arte concettuale
• ancora Amanda Lepore – gli umani intenti a sorseggiare cocktail annacquati
• un gruppo di giovani rampanti
• una cantante nera con un microfono vintage, iconograficamente simile a Billie Holiday, che però di latin jazz lounge music aveva ben poco
• un ristorante giapponese  - il sushi del venerdì

Più varie immagini di copertura di ponti, pesci, traffico, barbieri vintage, audiocassette e computer che sarebbe bello definire vintage se non fossero dei 486. Amanda Lepore meriterebbe un post a parte, per come è diventata un simbolo dell’assurdità, delle eterne non invecchiate e degli umani che bevono cocktail annacquati (Perché mai poi dovrebbero bere cocktail annacquati? Li richiedono espressamente? Frequentano locali troppo poveri da potersi permettere cocktail alcolici? Sono così intenti ad essere in da non accorgersene?). Dopo tante finte negazioni che hanno ottenuto il plauso e la profonda, tenera empatia persino di chi fino a quel momento non sapeva quale fosse il lifestyle a cui aspirare, ecco che arriva pronta la soluzione:

Il futuro appartiene a chi ha il coraggio di essere differente.

Questo spot ci racconta una storia apparentemente senza finale. L’uomo GLK sta rinunciando a scampoli di una vita scintillante per cosa? Dove sta andando col suo bel macchinone dal carattere forte che si riconosce dagli spigoli? Una parte della risposta la possiamo trovare proprio sul sito della Mercedes che presenta la GLK come la macchina ideale per il traffico della grande città ma pronta a immergersi nella natura più selvaggia. L’immagine classica del SUV che affronta i fondi asfaltati della città e quelli sterrati della Natura. Stiamo ancora dalle parti dell’uomo del West che si allontana dalla civiltà corrotta e vacua per perseguire la libertà. Che tipo di libertà però non viene specificata.
Assistiamo qui ad uno scarto rispetto ad altri spot, che affiancavano cravatte di seta a scarponi sporchi di fango e che quindi proponevano una gioconda e solida coesistenza tra inurbamento chic e fughe avventurose.

In questo spot i privilegi vengono annientati da una supposta idea di differenza, che non è più l’avventura o la natura, o se lo è, è talmente sottintesa da scomparire, ma l’idea stessa di differenza. La GLK di questo spot non è più portatrice di nessun valore se non la propria differenza, che automaticamente viene trasferita sul suo padrone. E cos’è più individualista, ma non eccentrico, attenzione, che l’omino in questione è unodinoi, di un individuo privilegiato che si allontana dalla sua stessa cerchia di privilegiati annoiati? Cosa c’è di più desiderabile di essere un outsider di lusso?

S’intuisce tra le righe anche una prova di forza, un percorso a ostacoli, un gioco senza frontiere (di reddito). Per riuscire a comprarti la GLK, devi prima saperti conquistare il sushi settimanale, il tennis, gli arrampicatori sociali con la frangia e gli occhi di ghiaccio e tutto il resto e dopo, solo dopo!, sarai in grado di fare la differenza, e quindi di comprartela. Se vuoi essere differente comprati la differenza, ad un prezzo che varia dai 40.000 ai 60.000 euro. La semplicità compassata e blasé dell’acquisto e della serena passeggiata sul ponte che ne segue, non basta però a nascondere la vile origine industriale della GLK. Il SUV prodotto dalla Mercedes non è niente di più che una differenza prodotta in serie.

Agenzia: Instinct Italy
Direttore creativo: Giampietro Vigorelli
Direttore artistico: Sara Portello
Copywriter: Alessandro Fruscella
Casa di produzione: The Family
Regia: Federico Brugia
Direttore della fotografia: Paolo Caimi
Location: New York
Pianificazione: Cia Mediaedge