di Lorena Cornelli

Sapevate che il carciofo mentre delizia il palato, aiuta la digestione, disintossica il fegato, abbassa il tasso di colesterolo nel sangue, ritardando la vecchiaia? E, sia chiaro, non è affatto una domanda retorica, bensì il titolo di un libro [1]. Dovessi rispondere, però, direi: mia nonna lo sa di certo. Di fatto il manualetto non ha nessuna rilevanza, se non quella di esprimere brevemente e in modo chiaro ciò che appartiene da secoli al folklore e che invece secondo il sapere medico suonerebbe: il carciofo (o Cynara scolymus L.) è una pianta erbacea bienne coltivata come ortaggio, le cui foglie contengono principi amari (costituiti da una frazione orto-difenolica e una sesquiterpenica) con attività eupeptica e stomachica, epatoprotettiva e ipocolesterolemizzante [2].
Ma che sia così popolare, il carciofo, perché oltre a queste proprietà ha anche il pregio di essere un’arma «contro il logorio della vita moderna»? Questa sì, invece, è una domanda retorica.
E l’interrogativo è pressappoco lo stesso che si pone Francesca Romana Puggelli quando, analizzando la lingua della pubblicità ne L’occulto del linguaggio, prende come esempio il celebre slogan del Cynar – «l’aperitivo a base di carciofo contro il logorio della vita moderna» – ed evidenzia come ci sia un’opposizione tra “carciofo” e “logorio della vita moderna” [3].
Ma qual è il senso di introdurre pubblicità, carciofi e logorio in un discorso su nostalgia e immaturità? Potrebbe sembrare poco pertinente ai fini della mia analisi, che invece prenderà in considerazione, ragionando in termini di nostalgia e di immaturità, proprio il caso Cynar, e in particolare uno spot del 2007, per poi allargare il campo d’osservazione agli amari in generale, con l’idea che l’equivalente gustativo della nostalgia sia l’aroma dolceamaro di questi liquori.

«Cin cin… ar ar!». Elio vs. il logorio della vita moderna

Cynar – lo si può leggere, dopo aver dichiarato di aver raggiunto la maggiore età, sul sito del gruppo Campari, che nel 1995 ha rilevato il marchio – è un amaro a base di foglie di carciofo (il nome deriva precisamente dal genere di appartenenza della pianta, Cynara) con una gradazione alcolica, piuttosto bassa, che si aggira intorno ai 16° («amaro vero, ma leggero», infatti, ribadisce il pay-off). Per la precisione, l’etichetta indica che la ricetta originale prevede la miscela di foglie di carciofo con altre 13 erbe infuse, «incluso chinino» (si capirà più avanti perché questa informazione è rilevante). Il brand nasce nel 1952, per volere dell’avventuroso imprenditore Angelo Dalle Molle (avventuroso non tanto perché amava il rischio, ma per il numero di partner, che ha spinto il «Corriere della Sera» a definire la sua vicenda una «Dynasty familiare») – «mecenate, filantropo e filosofo», e tanto «attento al benessere dei suoi simili», vien da pensare, da donar loro il rimedio contro il logorio della vita moderna – ma diventa celebre alla fine degli anni Sessanta, grazie alla réclame con Ernesto Calindri, in cui l’attore seduto a un tavolino in mezzo alla strada sorseggia in tutta tranquillità la panacea che pubblicizza, mentre il traffico cittadino sfreccia attorno a lui.

Una campagna pubblicitaria del 2007 ideata dall’agenzia Euro Rscg Milano e che vede come protagonisti Elio e le Storie Tese recupera Cynar e Calindri dal dimenticatoio ed è perciò emblematica di una retromania che evidentemente non si limita alla produzione musicale, ma permea tutti i livelli della sfera culturale in quello che Simon Reynolds chiama «Ri-decennio» [4]. In realtà l’ossessione per il passato di cui parla Reynolds è ancora più marcata in una serie di manifesti pubblicitari realizzati dall’agenzia Advico Young & Rubicam per il mercato svizzero – tutt’oggi uno dei principali per il brand – nel 2005. «Cynar stays true to itself», assicura il claim. La logica è quella del vintage, per cui un oggetto acquista un valore per il solo fatto di appartenere al passato, e infatti viene ribadito che la formula del liquore è «old looks, old recipe, old taste», il che rende Cynar «even less new». Ma è soprattutto attraverso l’immagine, la riutilizzazione di codici estetici che richiamano la tradizione pubblicitaria degli anni Cinquanta, che si cerca di ricreare la parvenza «sensationally old» del prodotto. Sono riconoscibili i colori del marchio, eppure la grafica è talmente rétro che si stenterebbe a credere che risalga agli anni Zero (una tendenza alla storicizzazione del presente che si estremizza in operazioni come queste). A tal proposito, scrive bene Emiliano Morreale, che ne L’invenzione della nostalgia delinea una nuova forma di nostalgia – mediale o di massa – e sostiene che

[n]ella pubblicità, […] l’ammicco ai media del passato è una costante. Anzi, più le merci e i media sono nuovi e richiedono il nostro adattamento (si potrebbe dire: la nostra mutazione), più si vestono di panni oscuramente familiari, che sono per lo più quelli dei loro antenati, dei media e delle merci di decenni prima. E non è necessario che, per suonare «familiari», si rifacciano a periodi che gli spettatori e i consumatori abbiano davvero conosciuto di persona [5].

Ma, prima che mi si accusi di aver lasciato un discorso in sospeso, torniamo al nostro spot del 2007 – non meno passatista, in quanto rivisitazione della réclame di Calindri – e esaminiamolo alla luce di quanto affermato da Morreale.

Nel video i membri della band milanese si concedono una pausa Cynar a un tavolino nel bel mezzo di Piazza Affari a Milano, incuranti delle auto finché la bottiglia malauguratamente finisce, ma la navicella spaziale «Carciof-one» – nome, peraltro, anche della campagna pubblicitaria e del jingle composto appositamente dal gruppo – li aiuta a fuggire dal «logorio della vita moderna». Vale la pena ricordare la dicotomia proposta da Puggelli a partire dall’analisi linguistica del pay-off – che però è opera di un’altra agenzia, Interappia – e notare di conseguenza come sia il carciofo il polo positivo dell’opposizione. A dimostrazione del suo potere salvifico, infatti, l’ortaggio produce un’oasi in cui il consumatore è invulnerabile al logorio, nonché alle auto, che inchiodano disponendosi a raggiera a formare un cerchio magico, all’interno del quale Elio e i suoi sono intoccabili. Il polo negativo, invece, secondo Puggelli, è costituito dal «logorio della vita moderna», che implica necessariamente un sentimento nostalgico per una vita premoderna, agreste e bucolica. Nostalgia sfruttata come strategia di marketing, dunque, e nostalgia per periodi non vissuti: per citare Arjun Appadurai, «nostalgia da tavolino» [6]. Mi si conceda la battuta infelice: il tavolino di Calindri.

L’altra chiave di lettura del testo pubblicitario che verrà proposta in questa sede è l’immaturità. La spia, infatti, che entrambi i meccanismi di arresto del tempo, nostalgia e immaturità, sono in funzione è la compresenza nello spot dei tre piani temporali: il passato con i riferimenti al Carosello, il presente di Elio e il futuro, rappresentato dalla navicella spaziale.
Che si possa considerare il rapporto tra Ernesto Calindri e il gruppo musicale come un confronto tra padri e figli? Un indicatore che quest’analisi è corretta è l’abbigliamento: Elio e i suoi sono letteralmente nei panni del padre. Chi ha realizzato la pubblicità è stato ben attento a sottolineare il collegamento alla vecchia réclame, tanto che l’attore compare financo sulla pagina di un quotidiano che un membro della band sta leggendo (inoltre, chi è il fruitore di questo spot? Esisteranno due tipi di pubblico: chi Calindri se lo ricorda e chi, invece, non coglierà i riferimenti e si limiterà a guardare la pubblicità). Questo perché siamo in una zona di scambio del testimone, o, in questo caso, del testimonial.

Infatti oltre al marchio Cynar, più evidente, ne esiste un altro: quello di Elio e le Storie Tese, tra le band più importanti di quello che Freak Antoni ha definito «rock demenziale». In una dichiarazione di Jean Jacques Dubau, direttore marketing Campari Italia si legge che

[n]ella nuova campagna TV abbiamo giocato con lo storico slogan «Contro il logorio della vita moderna» e con l’umorismo di Elio e le Storie Tese. Il risultato è un filmato ironico e dissacrante i cui protagonisti interpretano la fuga dal logorio della vita moderna così come Ernesto Calindri negli anni Sessanta, nella mitica réclame di Carosello. Elio e i suoi, come all’epoca Calindri, esprimono perfettamente i valori del brand Cynar: convivialità, positività e simpatia. Con questa divertente campagna, primo passo di un ampio disegno strategico di rilancio del brand, Campari intende rafforzare l’immagine di Cynar, amaro della tradizione italiana.

A questo punto è lecito ipotizzare di essere invece di fronte a una delle strategie di sabotaggio della nostalgia cui Elio e gli altri ci hanno abituato: la loro non è nostalgia di un luogo, ma piuttosto di un luogo comune. «Rappresenta tutta la genuina simpatia italiana»? «Autoironico»? Ma siamo davvero sicuri che sia all’amaro che ci si sta riferendo? La band è testimonial d’eccezione, nel senso che non si limita a promuovere un prodotto, come farebbe un testimonial qualsiasi, ma è il gruppo stesso a essere oggetto di promozione: a partire dal jingle, tanto per fare un esempio [7].
Nel 2010 Euro Rscg Milano ci riprova con una nuova campagna dal titolo Cyn cyn ar ar, una serie di spot decisamente meno incisivi, ma che confermano la fondatezza del nostro sospetto. Fin dal nome è evidente che Elio ha carta bianca: “dissacrato” il padre Calindri, non rimane che l’immaturità, caratterizzata dal tono «ironico» e dai giochi di parole, vero e proprio marchio di fabbrica del gruppo. Un’ulteriore conferma di quanto detto, infine, si ha se si considera l’ampio spazio dedicato agli Elii sul sito e soprattutto sul canale youtube di Cynar.

Italians do it bitter. L’aroma dolceamaro della nostalgia.

Mi domando se un’analisi come quella precedente non possa in realtà essere estesa agli alcolici in generale, specialmente per quanto riguarda la nostalgia. Non a caso il termine “vintage” originariamente, prima ancora che al campo della moda, apparteneva all’industria vinicola: deriva per l’esattezza dal francese e indicherebbe il vino d’annata [8] o, più precisamente, quel fenomeno che associa un maggiore pregio a un processo d’invecchiamento più lungo.
In particolare, in questa parte ci si concentrerà sugli amari – e, nello specifico, sugli amari italiani. Se infatti prendiamo per vera la definizione di Morreale della nostalgia come «sentimento dolceamaro che accompagna la rievocazione di momenti o periodi del passato» [9], allora l’aroma dell’amaro è il corrispettivo in termini di gusto della nostalgia, proprio come il flou e il flautato lo sono in termini visivi e sonori.
È curioso come, presi in esame da un punto di vista linguistico, i pay-off di alcuni dei principali amari tradiscano un desiderio di autenticità: «amaro vero, ma leggero» (Cynar), «sapore vero» (Amaro Montenegro), ma anche «il gusto pieno della vita» (Amaro Averna). La scelta del lessico non è casuale: si tratta di termini che Puggelli definisce «furr-words», che servono ad attirare l’attenzione del consumatore, ma che vengono privati del loro significato a causa di un abuso sistematico [10]. Eppure l’operazione somiglia in tutto e per tutto alla sofisticazione. Il «sapore vero» che i maggiori marchi pubblicizzano è spesso riconducibile ad additivi, e in particolare ad aromi naturali quali la quassina (ma lo stesso discorso può essere fatto con il chinino).

La quassina, è un alcaloide dalle proprietà amaricanti (il suo indice di amaro è 17 milioni) che si estrae dal legno di quassia e non di rado viene impiegato nell’industria alimentare [11]. La sostanza è però potenzialmente tossica e in dosi elevate irrita la mucosa gastrica. Proprio a causa di questo problema, secondo un aneddoto che mi capitò di sentire all’inizio degli anni Duemila in un corso di chimica degli aromi e delle fragranze all’Università degli Studi di Milano, un’azienda produttrice di amari aveva deciso di sostituire il componente o di limitarne l’uso, ma questa scelta si era rivelata disastrosa dal punto di vista economico, perché i consumatori abituali associavano il gusto del liquore proprio alla quassina. La nostalgia sa di quassina, quindi, azzardando un ragionamento per sineddoche.
Ma amaro e nostalgia sono equivalenti anche dal punto di vista della loro funzione. Così come l’amaro si beve a fine pasto, quando un ciclo alimentare si è concluso, e grazie all’azione eupeptica e stomachica aumenta la funzionalità del tratto gastrointestinale favorendo la digestione, la nostalgia allo stesso modo interviene alla fine di un ciclo di eventi e aiuta a metabolizzare le esperienze e a renderle così più facilmente assimilabili dall’organismo. Si pensi, volendo, anche al traffico “congestionato” nella pubblicità di Elio e le Storie Tese come metafora.
Se dovessi portare degli esempi a dimostrazione della mia tesi, tra tutti gli spot visionati mi limiterei a menzionarne due che mi sembrano di particolare rilevanza in questa sede.
Il primo è dell’amaro Montenegro e risale alla metà degli anni Ottanta. Il protagonista è un veterinario, figura che ritornerà più volte nell’arco di quel decennio, per poi cedere il passo a male bonding e cavalli negli spot degli anni Novanta. Di nuovo vi è l’evocazione di un passato agreste e bucolico – spesso il marchio fa riferimento a qualcosa di perduto, per esempio «l’antico vaso» da recuperare in pubblicità più recenti, ma questa strategia di suscitare nel consumatore un sentimento nostalgico per «perdite mai avvenute» è già stata analizzata da Appadurai, che la definisce «nostalgia immaginata» [12]. Più interessante è invece la presentazione finale del prodotto: sono evidenti l’effetto flou della luce crepuscolare e i toni flautati del sonoro.

Anche in questo caso per ritrovare «l’ammicco ai media del passato» cui faceva riferimento Morreale basta visitare il sito del liquore, dove si viene rassicurati sul fatto che l’amaro «[venga] preparato ancora oggi seguendo la tradizionale ricetta» e si possono visionare vecchi spot e affissioni storiche del brand.
Nostalgia e immaturità sono di nuovo intimamente connesse nell’altra pubblicità che prenderò brevemente in considerazione: uno spot del 2003 dell’amaro Averna, in cui una goccia di liquore funge da madeleine proustiana e proietta l’attore Massimo Poggio, appena messo a conoscenza del desiderio della compagna di avere un bambino, in un mondo nostalgico fatto di flou, barche e cagnolini, dove è al sicuro dalle responsabilità, in una sorta di escapismo non dissimile dalla fuga dal logorio della vita moderna degli Elii.

Sorprende questa scelta da parte dell’Averna, che per più di un decennio ha invece propinato spot che puntavano su strategie di marketing emozionale e si concentravano sull’importanza della famiglia – costante il topos dell’agnizione, che sfociava con irritante ineluttabilità in un abbraccio.

Conclusioni

Siccome l’evoluzione di un prodotto negli anni è, sempre ragionando per sineddoche, un segno del tempo che cambia, osservando il passaggio dalla réclame di Calindri di fine anni sessanta alle pubblicità del Cynar degli anni zero, si potrebbe affermare che il tempo va al contrario o, meglio, che si è fermato. Questo avviene tramite due dispositivi: nostalgia e immaturità.
Ma dei due meccanismi, è soprattutto la nostalgia a essere riscontrabile nelle strategie pubblicitarie degli amari. Un’ipotesi sul motivo di questa constatazione è che amaro e nostalgia siano assimilabili in termini di gusto e per la funzione catabolizzante.

Testo prodotto nell’ambito del laboratorio Arrestare il tempo. Nostalgia, immaturità e analisi del presente

Leggi anche:
Atlantis, storia di un mondo perduto, di Laura Vescovi
Una volta era diverso. Immaturità tra nostalgia e luogo comune, di Ivana Vesovic

Note

¹ Si veda Tiziana Valpiana (a cura di), Sapevate che il carciofo mentre delizia il palato, aiuta la digestione, disintossica il fegato, abbassa il tasso di colesterolo nel sangue, ritardando la vecchiaia?, Mondadori, Milano 1988.
² Alessandro Bruni, Farmacognosia generale e applicata. I farmaci naturali, Piccin, Padova 1999, pp. 294-295.
³ Francesca Romana Puggelli, L’occulto del linguaggio: psicologia della pubblicità, Angeli, Milano 2000, p. 35.
⁴ Si veda Simon Reynolds, Retromania: Pop Culture’s Addiction to Its Own Past, trad. it. di Michele Piumini, Retromania. Musica, cultura pop e la nostra ossessione per il passato, Isbn, Milano 2011.
⁵ Emiliano Morreale, L’invenzione della nostalgia. Il vintage del cinema italiano e dintorni, Donzelli, Roma 2009, p. 4.
⁶ Cit. in Emiliano Morreale, op. cit., p. 275.
⁷ Va ricordato che nei quarant’anni tra Calindri e Elio, anche Natalia Estrada ha prestato il proprio volto per la pubblicità dell’«amaro vero, ma leggero».
⁸ Emiliano Morreale, op. cit., p. 38.
⁹ Ivi, p. 40.
¹⁰ Francesca Romana Puggelli, op. cit., p. 34.
¹¹ Si veda Sub voce “Quassiae lignum” in Roberto Della Loggia (a cura di), Piante officinali per infusi e tisane. Manuale per farmacisti e medici, OEMF, Milano 1993, pp. 400-401.
¹² Cit. in Emiliano Morreale, op. cit., p. 277.

Bibliografia

– A. Bruni, Farmacognosia generale e applicata. I farmaci naturali, Piccin, Padova 1999.
– R. Della Loggia (a cura di), Piante officinali per infusi e tisane. Manuale per farmacisti e medici, OEMF, Milano 1993.
– E. Morreale, L’invenzione della nostalgia. Il vintage del cinema italiano e dintorni, Donzelli, Roma 2009.
– F.R. Puggelli, L’occulto del linguaggio. Psicologia della pubblicità, Angeli, Milano 2000.
– S. Reynolds, Retromania: Pop Culture’s Addiction to Its Own Past, trad. it. di Michele Piumini, Retromania. Musica, cultura pop e la nostra ossessione per il passato, Isbn, Milano 2011.
– T. Valpiana (a cura di), Sapevate che il carciofo mentre delizia il palato, aiuta la digestione, disintossica il fegato, abbassa il tasso di colesterolo nel sangue, ritardando la vecchiaia?, Mondadori, Milano 1988.

Sitografia

Amaro Averna
Campari Group
Coloribus
Cynar
Montenegro
YouMark
YouTube, canale video del Cynar