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Come primo obiettivo, in senso balistico, per una sezione dedicata all’analisi bagorda della comunicazione pubblicitaria, non potevamo che iniziare con una campagna in favore della lettura. Api, Bambini, Montagne, Gazebi, Deliziosi Individui vestiti di bianco: un obiettivo un po’ inerme in verità. Con questo post Caltari inizia un’analisi, volendo semiotica e curiosa, volendo spartana e goliardica, della comunicazione pubblicitaria, cercando di svelarne l’ideologia intrinseca, di cui la comunicazione è imbevuta, come un babà lo è del rhum.
La campagna in questione, che sicuramente avrete visto, anzi esperito, in giro l’estate scorsa in tv e giornali, è stata promossa dal Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri. È composta da uno spot video (visibile qui), uno spot radio (udibile qui) e una serie di immagini e “mira a sensibilizzare i cittadini sull’importanza di promuovere e incentivare la lettura in tutte le sue forme e ad ogni età, quale strumento insostituibile capace di diffondere la conoscenza, la crescita e lo sviluppo della personalità di ogni individuo ed in particolare dei bambini e dei ragazzi“.
Vediamo come noi italiani veniamo sensibilizzati (da gente insensibile e di cuojo quali siamo) e portati a sviluppare pienamente la nostra personalità grazie alla lettura.
I personaggi scelti sono sei e appartengono, in tutta evidenza, all’alta borghesia, che si può permettere una casa in montagna o in collina con un ampio giardino per i ricevimenti, un gazebo e probabilmente migliaja di candele antizanzare escluse dall’inquadratura. Quattro di genere femminile e due di genere maschile disposti lungo una diagonale. Due bambini, un’adolescente e due trentenni. Sul fondo L’Uomo. Porta gli occhiali da sole e se ne sta in disparte, con le mani in tasca, è evidentemente fuori luogo, sembra che stia lì per caso, una comparsa malpagata. Poi Il Bambino con la faccia da monello agiato che tra qualche anno avrà la sua minicar per andarsi a schiantare da qualche parte. Al centro La Donna in un’inspiegabile posa che le accentua la pappagorgia, appoggiata pesantamente allo schienale della sedia. Al suo fianco La Nonna, una donna anziana, briosa, vanesia, dallo sguardo ironico, dal monile etnico, dal cappello di paglia che guarda divertita in camera come a dire «Non è poi così difficile, no?». Relegata dietro La Giovane Donna adolescente, dall’aspetto dolce ma deciso, probabilmente d’indole romantica e sognatrice, come il ricamo sulla vestinella indica. Ella compare sia nella foto di gruppo che in quella in cui sembra fare da baby sitter al bambino e fa finta di ascoltarlo. Infine La Bambina, stranamente non sdentata. Sono tutti vestiti di bianco. Un colore che richiama la purezza. La neve, il latte montano, la carta, il minimalismo chic e gli angeli. Uniche note di colore i pantaloni dell’Uomo, e il cappello nonbianco della nonna. Potrebbero benissimo essere tutti morti.
Gli oggetti di lettura rappresentati sono:
- un abbecedario ripreso una volta mostrandone la copertina intera e una volta solo la costina
- un quotidiano che ha sul retro un paesaggio lacustre
- un fumetto di supereroi: Super Oz con una specie di Superman in copertina.
Continuiamo con la parte testuale.
Il claim è Leggere è il cibo della mente. Unito all’atmosfera montana fa più pensare a grasse mangiate di salame e formaggi caprini che non a immersioni nella lettura.
Il testo sotto invece è lungo, verboso e retorico per avere una reale efficacia.
Leggere è un viaggio nello spazio, nel tempo, nella fantasia. Dalle righe di inchiostro arrivano emozioni che ci coinvolgono, ci fanno compagnia, ci fanno conoscere meglio noi stessi. Leggere è un invito a un’altra avventura, a un’altra scoperta, un grande privilegio della nostra vita: un modo per informarci, per crescere, per conoscere il mondo.
La proposta, per una lettura attiva e consapevole, condivisa e indispensabile, qual è? Passaparola.
Se la lettura promossa dovesse coinvolgere testi come quello poc’anzi citato, sarebbe più lo sconforto che altro. L’immagine viene a predominare sul testo, per lo meno per immediatezza. Concludendo, a un livello puramente visivo cosa comunica?
Leggere è una cosa da donne
Leggere è una cosa da bambini
Leggere è una cosa da ricchi
Leggere serve per passare il tempo in vacanza
in sintesi:
Leggere è una cosa per donne ricche in vacanza coi nipoti
Non un libro. Nemmanco, non so, un harmony, un libro di cucina, un Almanacco di suor Pinzimonia, un I love shopping sul Garda. Riferimenti diretti, pratici, quindi illustrati, alla lettura come conoscenza e informazione neanche a parlarne, menchemeno come impegno, ricerca e riflessione (vabbe’ che nemmeno le campagne delle case editrici si spingono così in là).
Se l’Uomo è messo più o meno come accessorio, la donna/lettrice, bella e romantica come la ragazza, o caparbia e ironica come la nonna, cioè le uniche altre rappresentazioni della donna accettate in uno spot dopo la perfezione delle modelle, o fa da baby-sitter o tiene in mano, al massimo, un quotidiano. Ma non è mai raffigurata nell’atto di leggere. Così come per vendere il budino, la donna (ma con un’altra funzione) lo mangia, il collant lo indossa, le cremina antirughe la spalma, in questa immagine manca l’atto, la prassi. Leggere quindi è un’idea, un mito. Il mito della Letteratura, che emoziona (e inevitabilmente fa piangere, ma solo le donne), che ci tiene compagnia come uno yorkshire, che esiste, in sostanza, anche se nessuno la legge.
Ma diamo uno sguardo alle statistiche di lettura in Italia (dati Istat 2009):
Premessa: Chi dice di aver letto almeno un libro in un anno è considerato un lettore, un libro che potrebbe essere anche l’unico. Il 45% della popolazione ha dichiarato di aver letto almeno un libro negli ultimi 12 mesi. Nel Sud solo il 35% ha dichiarato di aver letto almeno un libro nell’ultimo anno. Il 40,5% invece legge un quotidiano almeno 5 giorni su 7 e di questi il 35% è al Sud. Le donne leggono più libri, 51% contro il 38% degli uomini che invece leggono più quotidiani, 62% contro il 50%. I ragazzi (6-17 anni) che hanno letto almeno un libro in un anno sono quasi il 60%.
Questa campagna più che invogliare a leggere chi non lo fa, sembra rispecchiare l’andamento demografico dei lettori in Italia, habitat nordico compreso. Quindi a chi si rivolge, se il target non è rappresentato e i personaggi raffigurati sono proprio quelli che non hanno bisogno di una campagna del genere (come nelle pubblicità dei prodotti per la depilazione in cui non si vede mai una donna pelosa, anche se non è proprio la stessa cosa)?
A questa campagna è unito un progetto per scuole elementari e medie che ha due obiettivi: un giornalino di classe e, attenzione!, la creazione di uno spot «che stimoli gli alunni alla lettura in tutte le sue forme e l’ideazione di un manifesto pubblicitario da veicolare tramite giornali e/o affissioni (cosiddetta creatività stampa)».
Un modo come un altro per formare la futura classe degli schiavi della comunicazione, batuffoli di acne e ambizioni che andranno ad alimentare il magico mondo dell’edutainment e di Scienze della Comunicazione, dei free press patinati e dei magazine online che ricopiano i comunicati stampa.
Sotto l’innocente patina di una comunicazione “progresso” che non mira a vendere un prodotto, si nasconde, ben più insidiosa, non una visione negativa della lettura ma un’idea vaghissima e sfocata di quello che potrebbe essere. Una visione, più distratta che consapevole, confermata dalla recente abolizione delle tariffe postali agevolate per gli editori.
Qua la pagina di Facebook che raccoglie chi protesta contro questo provvedimento che penalizza tutte quelle piccole case editrici e quelle riviste che non sono inserite nei grossi circuiti di distribuzione, come Messaggerie.
Un post a parte meriterebbe, a questo punto, il discorso dell’IVA sui prodotti editoriali, ma noi qua non si è competenti in materia (in realtà qualcuno lo era). Se qualcuno si vuole cimentare, lo spazio è a disposizione.
p.s. Il post originale conteneva un piccolo riassunto della vivace conferenza stampa, che per turgore di sintesi, è stato omesso.
Complimenti per l’acume della lettura e il rigore delle conclusioni!
Mi piace ricordare una “Pubblicità Progresso” d’esortazione alla lettura che vedevo da ragazzino alla televisione e che, rispetto a questa, aveva se non altro i meriti della brutale sincerità ideologica e di una certa inventiva formale:
Un uomo alto e uno basso erano inquadrati a figura intera su uno sfondo neutro. L’alto guardava il basso, beh, dall’alto in basso, con un sorriso di degnazione.
Il tappo usciva dall’inquadratura da destra e vi rientrava recando una bracciata di volumoni, sui quali poi montava in piedi. In quel modo, superava di una testa il già più alto, a cui dedicava a sua volta uno sguardo di commiserazione.
Conclusione: il libri (la lettura, la cultura) servono a salirci in piedi per sputare in testa al prossimo.
Ipofrigio
Appunti in disordine.
L’analisi del testo è precisa e completa. E’ evidente che nonostante una certa sovrapposizione di temi, il messaggio risultante è tutt’altro che ambiguo o complesso. Precisamente una visione maschilista della lettura riassumibile in questi e altri impliciti:
– lettura come attività improduttiva (e perciò invisibilizzata) per il maschio nell’età adulta o tollerata solo per quella fascia residuale dei cosiddetti “intellettuali” (un po’ strafottenti, con le mani in tasca, gli occhiali, ma pur sempre ben tenuti);
– lettura che si configura “necessaria”, da incentivare, per l’educazione delle nuove generazioni, per la riproduzione sociale, per la riproduzione dello status quo e del modello valoriale;
– lettura come lettura di genere femminile con tutti gli attributi di stratificazione sociale messi già in luce, incapace in quanto tale di generare una condivisione “rivoluzionaria”: il dialogo è tra il bambino e la ragazza, non tra un uomo e una donna, non tra pari. Inoltre sempre sull’immagine del dialogo, viene rievocata la figura della babysitter-maestra-sorella maggiore: ovvero donna come detentrice del ruolo di agente di socializzazione (ruolo economicamente improduttivo, come la signora anziana presumibilmente pensionata) e inoltre esclusa dal mondo della politica (tanto quanto il giovane intellettuale pseudo-ribelle e politicamente impotente – poiché adagiato, in posa).
Riassumendo e categorizzando: la lettura è un attività per…
Giovane
Uomo______SI_________|____Si__________Donna
NO | SI
Adulto/a
La categoria mancante è quella dell’uomo adulto, categoria simbolo del lavoro produttivo (dipendente e indipendente) e del lavoro politico. Se sicuramente questa rappresentazione non regge nella realtà sociale odierna tuttavia non è affatto facile collocarla storicamente (cioè: a quale epoca/fase storica si riferisce questo stereotipo?). La vita facile alto-borghese, la vita bianca-allucinata quanto il flash del fotografo mi pare una semplice costruzione di pura convenienza pubblicitaria. Meglio: una purificazione, un tipo ideale weberiano di come dovrebbe essere la lettura secondo il modello valoriale atemporale e aspaziale e impersonale dell’uomo tardocapitalista (sempre più impotente nel suo eccesso di potenza, sempre più afono nella sua ipercomunicazione di sé, sempre più irriconoscibile dall’ipercorrezionismo pseudo-estetizzante nel trattamento dell’immagine).
Pubblicità perciò come alienazione? Sì, ma al cubo. Qualcosa su cui è difficile esprimersi senza evitare gli spettri della coerenza, dal momento che il messaggio stesso è talmente raffinato da tra-passare “inosservato” e in sé perfetto.
è cibo per la mente e ad ognuno la sua mente bisognerebbe aggiungere, analisi interessante per un passaparola visivo imbarazzante. leggere i volantini, leggere le offerte del spuermercato, leggere i cartelli stradali, leggere le bollette da pagare. è il trend orgogliosamente italiano. la donna deve leggere il “settimanale” di turno, l’uomo deve pensare a tosare il prato, la cena si raffredda e si stropiccia il lino candore subdolo di un pre obitorio angelico
“supermercato” pardon. ho letto troppi cartelli stradali invano.
Come la mettiamo? http://28.media.tumblr.com/tumblr_l0tqxfu8fD1qajv5qo1_500.jpg
*** Come la mettiamo? ***
Con Gorey la mettiamo sempre benissimo: e segnalo che è uscito oggi stesso, per Adelphi, uno dei suoi capolavori metaletterari, “L’arpa muta” (The Unstrung Harp), del 1951. Auspicabile ‘livre de chevet’ di chiunque voglia fare della letteratura la propria vita…
Ipofrigio
Leggo questo splendido post solo ora… Anche a me ha ispirato riflessioni piuttosto cupe sull’ideologia della lettura : http://www.eschaton.it/blog/?p=3030
Ho letto il suo pensiero e , come al solito, leggo sempre troppa demagogia e futile critica a qualsiasi tipo d’iniziativa si prenda in Italia. Non voglio essere generica e buttare il mio commento per polemizzare. lei ha avuto un pensiero, da me e molti altri non condiviso, che rispetto. Lei ci vede l’alta borghesia, i bei vestiti , i gazebi, le montagne, io semplicemente l’invito alla lettura. Sarò io ignorante che non riesco a leggere in chiave di lettura politica come fa lei ? Può darsi… sa che le dico preferisco essere semplice e rimanere nella mia ignoranza, piuttosto che stare sempre a giudicare e criticare solo perchè si è rossi, neri o bianchi. io mi sento cittadini Italiana, aldilà della mia ideologia politica e apprezzo tutto quello che di positivo arriva, indipendentemente dal colore che lo rappresenta. Grazie, distinti saluti,
Maurilia Amoroso
Il punto è che questa campagna propone uno status sociale e culturale ben preciso e definito, che diventa per sineddoche lo standard del lettore tipo. Le immagini pubblicitarie hanno un impatto notevole, molto maggiore dei testi che le accompagnano, e quindi potrebbero avere anche un effetto controproducente (ma se l’hanno riproposto un secondo anno può darsi che funzioni). Più in concreto può darsi che il nonlettore eviti la lettura proprio perché non si senta rappresentato, certo non a un livello cosciente, da quelle persone o vuole leggere ma non vuole diventare come loro. E’ una semplificazione e funziona, se non fosse così le pubblicità sarebbero come i bugiardini dei farmaci. L’attenzione non viene focalizzata su tutta una serie di elementi più generici e “universali” che potrebbero invogliare la lettura (le storie, le idee, le emozioni ecc.) ma sul lettore tipo, ripetuto e ribadito in ben tre immagini. Se a lei, Maurilia, il messaggio è arrivato, forse era perché era già predisposta a leggere o forse perché già legge, se ha trovato questo post e se l’ha letto tutto e se ha pure risposto in un italiano corretto, immagino che sia una persona con una certa cultura, sa usare internet, non è poco. Questa campagna forse non è rivolta a invogliare lei, dovrebbe invogliare chi non legge, ma chi non legge non è detto che sia in grado di coglierne solo il messaggio positivo. Chi non legge, forse non legge nemmeno il testo sotto le immagini e ad esse si ferma. Perché vuole rivendicare la sua ignoranza solo perché ho provato a contestualizzare la campagna di un governo che per la Cultura, in effetti, non ha fatto molto ma ha anzi tagliato il più possibile? Anche io vorrei essere semplice, ma se oggi mi convincono che leggere è bello, domani, con le stesse argomentazioni visive e gli stessi mezzi, possono convincermi che qualisiasi cosa, dal risparmio energetico alla pena di morte, è bella e necessaria.
Cara Maurilia, se lei dopo lo spot è corsa a leggere un libro è una cosa positiva. Tuttavia per noi questa campagna rimane molto lontana dalla realtà. Nessuna delle persone con cui ne abbiamo discusso si è mai ritrovata in una delle scene rappresentate. La comunicazione si serve di strumenti potentissimi, attraverso uno spot è possibile veicolare una quantità enorme di messaggi, ogni cosa è studiata al dettaglio e a noi serve fare questo lavoro di analisi per poter anche scegliere criticamente cosa assumere e cosa no del flusso a cui siamo quotidianamente sottoposti. Cerchiamo di essere accurati, di approfondire bene le questioni, non senza giocarci anche un po’ su. Mi dispiace che lei consideri questo lavoro solo polemica futile, ma oltre al fatto che alla critica abbiamo diritto come tutti, è proprio una nostra necessità. Grazie, e spero vorrà tornare a leggerci.
Cari Ctonio e Giusiana,
non ritengo il vostro lavoro futile, al contrario . Non mi sono piaciute alcune riflessioni per esempio sul bimbo “faccia da monello per bene che un giorno si schianterà con la macchinetta ultimo tipo acquistata dai genitori ” e altre considerazioni sui personaggi in questo senso. Personalmente, non sono una grande lettrice.L’estate , sicuramente è il momento per dedicarmi alla lettura, quindi mi annovero tra gl’italiani pigri . rispetto a voi che probabilmente, lo fate anche per professione, da utente televisivo, ho letto il messaggio dello spot e cioè ” che la lettura deve essere incentivata già in età infantile con fiabe semplici anche di sole immagini per abituare poi un ragazzo nella crescita ad apprezzare la lettura come dovere/piacere . Sinceramente non ho visto nobili, alta borghesia e ambientazioni sofisticate.
Il bianco , il verde, l’azzurro colori dominanti dello spot mi hanno trasmesso una sensazione di serenità, di gioia , di piacere come , appunto, deve essere concepita la lettura.
Naturalmente questa è una modesta opinione personale .
Grazie …
in qualche modo, questo spot è riuscito a provocare un confronto.