di Stefano Scalich

Oggi non è un giorno qualunque. È il 10 febbraio 1934 e noi (intellettuali raffinati) stiamo sfogliando la Saturday Review of Literature. L’occhio plana su un annuncio a doppia pagina firmato Random House: strani schemi, bianco e nero fotografico, tante parole. Ci sono persino una mappa e un titolo che non lascia scampo:

Per tutti coloro che sono già immersi nella lettura dell’Ulisse e per tutti coloro che non sanno se iniziare a leggerlo, perché temono che sia troppo complicato, gli editori hanno creato questa semplice guida che dirimerà le controverse questioni sollevate dai critici [...]

Non fatevi sviare dai critici. Ulisse non è difficile da leggere e la ricompensa che ha in serbo per ogni singolo lettore è molto sostanziosa in termini di saggezza, nonché di piacere. Mai prima d’ora era stato architettato un viaggio così eccitante nell’anima, nella mente e nel cuore di un solo uomo. Questa è la vostra occasione per iniziare a esplorare uno dei più grandi romanzi della nostra epoca [...]

Forse non lo sappiamo, tuttavia Random House ha appena deciso di servirci il memorabile cocktail Libri & Marketing. In fondo, qualcuno potrebbe ironizzare: il protagonista di Ulisse – Leopold Bloom – è o non è un agente pubblicitario? Vero. Ma sarebbe sbagliato fermarci a quell’annuncio senza esplorare tutte e 3 le dimensioni di Ulisse: scandali, immagine e popolarità. Licenza poetica: visto che siamo in America traduciamo solo per una volta i termini in idioma autoctono, ovvero hype, design e cult.

Dimensione #1: hype

Riassunto delle puntate precedenti. Ulisse di Joyce non è un libro qualunque e soprattutto non diventa famoso così, per caso. La sua parabola promozionale è così minuziosa, acuta, antica da puntare dritto all’autore stesso del “grande romanzo”. Che non si limita a scriverlo ma investe (bene, si direbbe) almeno un paio d’anni per…

• Spiegare. Distribuisce schemi e altri schemi presso scrittori amici

• Sperimentare. Pubblica alcuni episodi significativi su rivista

• Incuriosire. Fa stampare un apposito modulo per ordinare la prima edizione di Ulisse

• Anticipare. Distribuisce alla stampa alcune recensioni, comprese quelle negative poiché “graziosamente contraddittorie”

• Influenzare. Prende le corrispondenze private con autori famosi del calibro di Ezra Pound e le rimette in circolo come “sponsor d’autore”

• Impreziosire. Pubblica Ulisse in data nient’affatto casuale

… oggi tutto questo si chiamerebbe making of, preview, teaser, peer-review e branding.

Oggi però è sempre il 10 febbraio 1934 e noi dobbiamo rispondere ancora a una domanda: perché mai Random House pubblica quell’annuncio? Semplice: ha fretta.

Il “suo” Ulisse è fresco di vittoria dopo un processo per oscenità dove sono sfilate le dichiarazioni di testimoni illustri come gli scrittori Theodore Dreiser e John Dos Passos. La memoria va a mercoledì 6 dicembre 1933 e al giudice federale John Munro Woolsey. È lui a stabilire che il parto dell’autore irlandese può liberamente circolare sul suolo americano perché non ha contenuti pornografici.

Ma questo è il Lato A di tutta la storia. A dirla proprio giusta, Random House e Ulisse sono due vecchie conoscenze: è dal 1932 che Bennett Cerf e James Joyce – rispettivamente: futuro editore e sempiterno autore delle avventure di Leopold Bloom – si sono messi d’accordo per pubblicare sul suolo americano un’edizione “autorizzata e corretta” del testo.

Il problema è come fare tutto ciò.

Opzione A: avviare nel modo più classico la pubblicazione e la vendita di un libro molto chiacchierato poiché osceno, dunque rischiare di pagare – nel processo che sicuramente ne scaturirà – copiosissimi danni.

Opzione B: informare le autorità di dogana che è in arrivo da Parigi una copia dell’opera, appositamente munita di recensioni positive da sfruttarsi – nel processo che sicuramente ne scaturirà – come prove a favore.

Ecco perché Random House opta per il Lato B.

Avanti veloce al 1934. Sono passati pochi minuti dalla sentenza di Woolsey, che Bennett Cerf ha già ordinato alle tipografie la prima tiratura in complessive 10.200 copie. Per i paesi anglofoni sarà la prima apparizione legale del romanzo di Joyce e si tratterà di un’uscita assai fortunata, come ricorda l’autobiografia dello stesso Cerf:

Ulisse si rivelò un grande best-seller in parte perché, a mio parere, si trattava del classico libro che ti fa sembrare intelligente e che molte persone acquistano ma poi non leggono. Probabilmente molti ne sbirciavano proprio le ultime pagine, a caccia delle parolacce. Per il lettore medio si trattava un po’ di uno shock—eravamo ancora nel 1934.

E allora torniamo a quel fatidico 10 febbraio 1934. La divisione Marketing di Random House ha la strada spianata. Sa che il libro ha creato scandalo e anziché tacere usa questa controversia a proprio vantaggio: la prima edizione presenterà “il testo completo e senza censura”, addirittura comprenderà “una copia della storica decisione del giudice John Munro Woolsey a seguito della quale il divieto che gravava su questo libro è stato cancellato una volta per tutte”.

C’è ancora un ostacolo però. Bennett Cerf ha ottenuto una copia degli schemi preparatori di Ulisse da un tale Herbert Gorman, amico di Joyce, eppure quest’ultimo non vuole che siano divulgati.

È qui che nasce l’idea dell’annuncio pubblicitario.

Random House approfitta dell’handicap per tradurre quegli stessi schemi in una forma più accessibile fatta di testi più immagini. Servono per suggerire una somiglianza con tre importanti opere del gotha letterario:

La struttura dell’Ulisse è formata da tre elementi distinti: il copione simbolico dell’Odissea, i piani spirituali della Divina Commedia e il problema psicologico dell’Amleto. L’opera ha una trama arricchita da Omero su un fondale che punta a Dante, mentre i personaggi devono la loro motivazione a Shakespeare: proprio per questo Ulisse non è davvero così difficile da comprendere come i critici vorrebbero farvi credere.

Tradotto dal marketese significa: il libro di Joyce si può apprezzare come qualsiasi romanzo, basta afferrarne la struttura. E sarà proprio questo il passepartout utilizzato da Bennett Cerf e soci per diffondere, in una studiatissima escalation, 3 messaggi-chiave:

1. Ulisse non è difficile da leggere e capire
2. Ulisse è una delle migliori opere letterarie moderne
3. Ulisse è un classico

Bingo. E non è finita.

[continua...]